讲到大米，不白分享好几种营销和商业模式，比如小罐米的快销试验、发展会员直供东北鲜米的CSA模式等。那如果卖大米跟文创结合起来，效果会如何呢？今天，不白就借台湾的一个案例，来与各位农友分析分析。

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　　用12年时间来

　　贩卖台湾生活风格

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　　本文的主人公是一对台湾夫妇。作为曾经的资深广告人程昀仪与摄影家丈夫李建德，因为台东亲戚寄来一包米而萌生了卖米的念头。

　　▲程昀仪

　　可卖米的那么多，要怎样才能卖出特色呢？程昀仪于2006年成立“掌生谷粒”，决定不再将农作物定位成生活消耗品，而是一份谢天谢地的产物。

　　“我们已经过了追求饱足的年代，心灵的满足更为重要。”就像程昀仪所说，不仅消费者需要这种心态，她更想让农人看到他们所生产的农作物是有价值的，他们的职业是值得尊重和骄傲的。

　　之后的12年里，程昀仪夫妇醉心于“贩卖台湾生活风格”，不断冲击大众对大米的认识：

　　首先，探访台湾各地用心耕作的稻农，并以文字书写、影像记录的方式，表达对耕作的印象与感悟，发掘台湾农业的特质。而后，通过品牌包装的创意设计、诚恳感人的农家记录传播，建立起“掌生谷粒”的品牌个性与品牌印象。

　　由此，掌生谷粒的大米不仅在网络线上得以热销。因其浓厚的文创元素，还成功进入诚品书店等线下实体门店销售，价格甚至高达1公斤200元，却依然受到广大文艺人士的喜爱和追捧。

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　　对农人和农作物

　　3种方式展现极致呵护

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　　那程昀仪具体是如何利用文创，走好上述每一步的呢？在对农人和农作物的敬畏、信仰和极致呵护上，不白发现了3种方式。

　　▎第一，经营中表现出对农民的的敬佩。

　　程昀仪说，掌生谷粒只是农民的出版社。农民负责耕耘与收成，相当于作者，而掌生谷粒负责编辑、包装、发行和印务。

　　掌生谷粒处处表现出对农民的的敬佩：

　　1、不以大量采购来压低农家的价格和利润，而是请农人自行开出米价，且从不议价，让农家优先获利。

　　2、毫无保留传授知识给农人，并与其共担困难。比如如何种出更好的品种，让他们的产品有所提升，能卖上更好的价钱等。掌生谷粒告诉农户：“有机的栽作不是叉着腰站在田边指责你做的不好，而是伴随，出现困难一起承担。”

　　▎第二，用包装表达对农人的敬畏。

　　掌生谷粒产品的包装是很大的亮点。

　　比如曾荣获2010年台湾文创精品金奖、2011年德国红点设计大奖等众多奖项的包装设计——用牛皮纸制成传统口袋状外形，搭配上纸藤封口手柄，再配上白色棉纸以及传统书法文字撰写。十分古朴自然，与产品礼物化的定位完美结合。

　　还有精致的手袋包装、动人的品牌故事，为白米塑造出独特的农家形象，不仅让买米、吃米、送米变得时尚而且令人感动。

　　据不白所知，掌生谷粒的每一份农产品，都是不计成本地进行手工盛装、称重、卷扎，让内外的精神一致。如此仪式般虔诚的动作，不仅让顾客尝到原汁原味的农产品，还能把农人的汗水、大地的风雨，真实传递给每一个顾客。让消费者跟他们一样懂得珍惜农产品，敬畏辛苦劳作的农人们。

　　▎第三，用文案诉说农作物的故事。

　　作为资深广告人的程昀仪文案功夫了得，她常常用质朴入心的文案，配合丈夫的摄影镜头，真实记录和讲述一个个农产品故事。饱含了对自然和生活认知，感恩自然的恩惠与万物的生机。

　　比如饭先生和地粮两款大米产品的文案是这样的：

　　饭先生：神农后裔，作自信的米。百年前这里曾经是客家人与原住民弓弩相向争水争地的现场，百年后也是这两个族群共同守护住这山城里的村落—德高。村人相约种田，一种就超过一百年。

　　地粮：种下粮食的种粒，静待天地共好的和鸣。比结果更重要的是，友善土地伴随的过程。

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　　向内深度探索

　　向外输出文化

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　　掌生谷粒的企业愿景是：向内深度探索，以精致且细腻的手法创造台湾农产品的附加价值，向外输出文化，传递台湾在地生活的文化价值。

　　那程昀仪是怎样践行和实现这个企业愿景的？不白觉得，这可以分成两个方面来讲。

　　▎第一，线上线下齐发，让销售成绩和品牌传播双丰收。

　　掌生谷粒从网路商店出发，秉持产地直送，旬味趁鲜，小量碾制即时运送至台北分装、销售。掌生谷粒的实体店主要在台湾和香港地区，采取线上线下同价方式经营。值得一提的是，门店大多还选址在诚品书店内，用文创带动销量的提升。

　　在品牌文化传播方面，掌生谷粒曾入围网络人气卖家100强，还出版《掌生谷粒——来自土地的呼唤》一书。该书的出版，使品牌得到了更具个性、更有文化价值的传播。此外，运用网络超链接、多文本特性，为消费者提供大量的影像、文字素材，使消费者在体验产品之前，就能通过这些文创作品获得对品牌的深切好感。

　　▎第二，积累自己生活体验与生命经验去服务顾客。

　　不白认为，掌生谷粒的经营模式，对于当今实体商业是很好的借鉴。程昀仪认为，最极致的营销就是做自己和做顾客体验，做独一无二纯然真实的自己，依循着自己生活体验与生命经验的积累去服务顾客。

　　具体表现为3点：

　　1、客制化商品服务。掌生谷粒既有的产品线均支援客制服务，对于小量特殊需求的客户，品牌会依照顾客需求进行标准商品的客制化服务；对于大量商务需求的企业客户，品牌针对企业端的预算与目标，从产地产源出发量身定做商品。

　　2、深度的参与体验。掌生谷粒除了以文字影像媒介自家产品的深度记录，同时也与各地农作单位进行合作企划，邀请客户来到农作现场亲身体验。

　　3、顾客与品牌故事的自我联系。除了为顾客提供大量的影像文字素材外，掌生谷粒坚持只贩卖食品原料。并引导购买掌生谷粒商品与服务的顾客，不断在初级食材的料理与烹饪之中生产自我的故事、意义与连结。

　　文创，这两字看起来非常抽象，甚至虚无缥缈。但在不白看来，它是一定能成为我们一线农创人的创业利器的，不仅在农产品生产端、还是消费端，我们都离不开文化创意的帮助。讲产品故事、做品牌传播、维护和农人、消费的情感连接等，都需要文创的力量。希望大家能从掌生谷粒的成功案例中，获得自己的思考和启发。