任何品牌的发展都不是一帆风顺的，只有在危机来临时积极应对，变通处理，才能抵御危机的侵袭，巩固品牌实力。——编者

　　近年来发生的重大品牌农产品危机事件回顾：

　　2004年阜阳劣质奶粉事件;2006年“苏丹红鸭蛋”事件;

　　2008年三鹿婴幼儿奶粉添加三聚氰胺事件;

　　2011年双汇瘦肉精事件;

　　2015年4月，“五常大米”掺假售假事件。

　　危机事件：品牌发展之“痛”

　　近些年来，一段时间，一些农产品品牌因为突发事件遭遇了各种危机，“问题奶粉”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”这些前几年的品牌危机关键词仍然让人记忆犹新，危机给当地政府、区域产业、农户、龙头企业、消费者几方都带来了短时间内无法弥补的伤害和损失，成为产业发展的“痛点”和必须解决的“难点”。

　　这些事发突然、传播迅速、影响恶劣的品牌危机是怎么发生的?梳理这些事件，可以发现种种原因，从大的方面可分为两种，一是内因，二是外因。突发事件是品牌危机的***，品牌管理缺陷是根本原因。外因比如突发病害对养殖业带来打击，传言和谣言在互联网时代的放大效应，供求关系发生变化导致销售不畅等。内因如产品质量出现问题，品牌主体不诚信，品牌扩张策略不当，营销失误等。

　　如今，信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，消费者权利意识的觉醒与法律意识的提高等，都使各类危机的传播速度与传播范围大幅度增加。无论是其产品、服务出现问题还是受到其它原因的牵连发生危机，都意味着某些环节出了问题，这是绝对不能回避的，而危机公关只是在此前提下采取的挽救活动而已。任何品牌的发展都不是一帆风顺的，只有在危机来临时积极应对，变通处理，才能抵御危机的侵袭，巩固品牌实力。

　　危机当头，我们如何应对，以尽快挽回产业损失，挽回消费者信心呢?这类事件的发生和恐慌情绪的扩散，与缺少权威声音和正确的信息引导有关。一批问题农产品、一些个别的样本之所以被过度关注和夸大，原因就在于缺乏有公信力的第三方机构进行调查和澄清，导致以讹传讹。很多事在专业人士看来是常识，但消费者对生产环节了解不足，因而做出非理性的选择，造成了不必要的损失。无论是有益消费者还是生产者，拥有专业知识的人都有义务提供科学、准确的信息，帮助公众更好地了解真相。比如草莓事件发生后，有关部门也作出了相应的反应，比如公布抽检结果，农药、植保、质检方面的专家出面论证等。但如何把这样的声音快速通过更多、更便捷的渠道传递给消费者，还值得进一步深入思考。

　　这些年来，我国农业生产经营组织化程度不断提高，但是相对于市场的发育来说还远远不够。千家万户小生产的状况普遍存在，在行业出现危机的时候，很难及时作出有效反应，迅速澄清事实。就拿草莓事件来说，单个的草莓种植户或者合作社，甚至一个农业企业，很难有精力、时间、金钱以及能力去合情合理地应对，这才造成危机公关的延时和无力。因此，提高农业生产经营的组织化程度，增强产业危机公关和应对突发事件的能力尤为必要。政府部门需要及时公布品牌农产品的生产、检测、销售等情况，让消费者不至于被小范围事件牵着走。行业组织可以发挥桥梁作用，引导“城里人”下乡看看农产品的生产过程，了解农业。消费者与果农相互了解得多了，误解和谣传就会少了。

　　不同的危机处理方式带来的是截然不同的结果。品牌危机一旦发生，我们就要遵循品牌危机处理规律，不论是政府也好，企业也好，最迫切的任务是品牌主体要表明立场，通过传播媒介来阐明对于危机事件的基本态度，遵循“以人为本”的基本原则，坦诚地承认错误，虚心接受公众批评，并有积极的挽救或改进措施，达到政府和企业、农民和社会公众的沟通理解，化解彼此间的误解或敌意，再建立起政府与公众之间的信任关系。品牌主体是否具有健康向上的经营理念和举措，是决定传播效应好坏的关键要素。

　　中国农业大学校长柯炳生：

　　食品危机公关并非单个企业的事

　　在媒体和互联网高度发达的当下，食品行业的危机公关并不仅是单个企业的问题，更需要企业、行业、政府来共同完成。

　　当人们已经吃饱了之后，要求吃得好、吃得安全，对健康的关注大大提高，对农产品质量和安全的要求也越来越高。处在一个媒体高度发达的互联网时代，任何一个农产品质量问题一旦发生就会不断被曝光、被关注、被众人所知。可能问题的实际影响很小，但是媒体报道会将之放大，甚至出现误报和误导作用。

　　在这样的环境下，首先要求企业自身把质量和安全作为头等大事。企业不能利欲熏心，要有良心。企业领导人还应该有畏惧心，明白质量安全问题所带来的消费者流失、法律的惩罚等严峻后果。因此，企业在生产过程中需要加强管理，尤其是扩张过程中的管理。除了在日常生产过程中的高要求，企业自身应该有应对危机的机制，危机公关需要做好。要抱着诚恳的态度，及时把自己掌握的情况都公布出来，建立消费者信任和信心，不能等到谣言泛滥的时候再去辟谣。

　　通常情况下，一个企业的重大问题也会引起一个行业的小“地震”，也会让很多无辜企业“躺着中枪”。问题是一个企业的，倒霉的却是一个行业。在这种情况下，行业协会需要发挥自身作用，把整个行业联系起来，增强行业与消费者、媒体、政府的沟通交流。

　　政府要重视食品安全，加强对违法行为的处罚力度，在食品危机发生的时候也要有担当精神，不能袖手旁观。应该揭露和惩罚丑恶的事情，但是不能误伤好的企业，政府应该站出来讲明真相。

　　康佳

　　危机公关要把握“5原则”

　　华中科技大学公共传播研究所常务副所长 游昌乔

　　无论是地方政府、企业还是个人，都会遇到各种各样的危机，如有来自于外部的自然灾害、政治风波、法律、媒体、市场等方面的危机，也有来自于内部的管理、运营、人力资源等各个环节的危机。但是无论哪种起源的危机，如果处理不当，都会带来灾难性的后果。如何从容应对危机，化危为机呢?

　　承担责任原则。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，品牌主体应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意品牌主体是否在意自已的感受，因此应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对品牌主体有了心理上的预期，即应该怎样处理我才会感到满意。因此主体绝对不能选择对抗，态度至关重要。

　　真诚沟通原则。品牌主体处于危机漩涡中时，是公众和媒介关注的焦点，一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。诚意：在事件发生后的第一时间，品牌主体高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现勇于承担责任、对消费者负责的文化，赢得消费者的同情和理解。诚恳：一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明危机处理的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。诚实：诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。

　　速度第一原则。在危机出现的最初12~24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，充斥着谣言和猜测。对于品牌主体在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此品牌主体必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

　　系统运行原则。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。主要做好以下几点：一是以冷对热、以静制动。危机会使人处于焦躁或恐惧之中，所以应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，以减轻心理压力。二是统一观点，稳住阵脚。在内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心。三是组建班子，专项负责。一方面保证处理的高效率，另一方面保证对外口径一致，使公众对主体处理危机的诚意感到可以信赖。四是果断决策，迅速实施。由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。五是合纵连横，借助外力。当危机来临，应充分和政府部门、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。六是循序渐进，标本兼治。要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治、“本”。如果仅仅停留在治标阶段，就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

　　权威证实原则。在危机发生后，不要只是整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请权威的第三方在前台说话，使消费者解除对自已的猜疑心理，重获他们的信任。